La violazione della concorrenza rimette ancora una volta Google al centro del mirino dell’Antitrust. L’Autorità garante ha infatti aperto una istruttoria nei confronti del colosso del web, che avrebbe sfruttato la propria posizione di forza a danno degli operatori concorrenti nei mercati della raccolta pubblicitaria online.
La minaccia alla libera concorrenza
Secondo il Garante della Concorrenza e del Mercato la società controllata da Alphabet, avrebbe violato l’articolo 102 del Trattato sul Funzionamento dell’Unione europea. In particolare, avrebbe utilizzato in modo discriminatorio l’enorme mole di dati a sua disposizione per elaborare campagne pubblicitarie di display advertising. Sfruttando questa possibilità, che altri concorrenti non hanno, riesce a raggiungere una capacità di targhettizzazione (e quindi di efficacia) che ai suoi rivali è preclusa. In sostanza, le armi di Google sono troppo potenti per far sì che gli altri possono competere. E questo altera la libera concorrenza del mercato, a tutto vantaggio di quella che è la prima tra le aziende più famose al mondo.
Tracciamento e la targhettizzazione
Ma come arriva il colosso americano a raccogliere tutti quei dati? Grazie non solo al motore di ricerca, ma attraverso le molteplici applicazioni che cui è proprietaria. A cominciare dal sistema operativo mobile Android, installato sulla gran parte degli smartphone, proseguendo con Chrome, Waze, Maps, Youtube, ecc. Con esse l’azienda californiana riesce a tracciare in modo preciso il nostro profilo e i nostri interessi, arrivando così a mostrarci le pubblicità che “vogliamo”. In pratica orienta il posizionamento dei messaggi sui contenuti di interesse del singolo utente. La colpa del colosso americano sarebbe quella di non aver fornito le chiavi di decriptazione dell’ID Google, e avrebbe escluso i pixel di tracciamento di terze parti.
La raccolta pubblicitaria online
L’Autorità garante della Concorrenza sottolinea inoltre che la raccolta pubblicitaria online nel 2019 ha registrato in Italia un valore di oltre 3,3 miliardi, ed è la seconda fonte di ricavi del settore dei media (ricordiamo che l’editoria è alle prese con un brusco calo dei ricavi totali). Attualmente essa rappresenta il 22% delle risorse del settore. Il display advertising (i banner per intenderci) ha avuto un fatturato superiore a 1,2 miliardi.
Le conseguenze dell’abuso di posizione dominante da parte del colosso di Mountain View, sono messe in evidenza dalla stessa Authority. Si traducono in sostanza in una riduzione delle risorse destinate ai produttori di siti web e agli editori, con conseguente impoverimento dei contenuti diretti ai clienti finali.
